A Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) azt tervezi, hogy bezárja az alulteljesítő éttermeket, és új digitális, marketing és étlap-változtatásokat vezet be az új vezérigazgató, Brian Niccol irányítási stratégiájának részeként.
A sajtóközleményben az étteremlánc bejelentette, hogy bezár 55–65 alulteljesítő helyszínt, új menüelemeket vezet be, felújítja marketingkommunikációját és 2019-ben elindít hűségprogramot.
"Minden erőfeszítésünk arra koncentrál, hogy a márka vonzóbbá, láthatóbbá és kulturálisan relevánsabbá váljon, miközben vendéglőink csapata arra törekszik, hogy kiváló vendégélményt biztosítson, kiváló vendégszeretettel és a tökéletesen főtt valódi ételekkel" - mondta Niccol vezérigazgató. "Különösen ez három nagy kezdeményezést tartalmaz: marketingkommunikációnk és terveink felújítása, a második értékesítési vonal kihasználása a digitális értékesítés növekedéséhez és a hozzáférés bővítéséhez, valamint ügyfelekkel való kapcsolatteremtés egy új hűségprogram indításával 2019-ben. ”
Chipotle hozzátette, hogy szerkezetátalakítási programjának végrehajtása várhatóan 115 és 135 millió dollár közötti költségekbe kerül.
A tisztaság hiánya Irks befektetők számára
A Reuters beszámolójában a befektetőkkel szerdán folyó beszélgetés során a Chipotle vezetői nem adtak további részleteket a társaság fordulatstratégiájáról. A vezetők állítólag félretették a nemzetközi tervekkel kapcsolatos kérdéseket, inkább inkább az Egyesült Államok „agresszív növekedési” stratégiájáról beszéltek, és megtagadták annak megerősítését, hogy a gyors alkalmi étkezési elemeket, például a quesadillákat és a nachosokat felveszik-e az új menübe.
A Chipotle homályos volt arról is, hogy hogyan tervezi újítani üzleti modelljét, fejleszteni digitális szolgáltatását és jutalmazni a részvényeseket. Az egyértelműség hiánya nem igazán felel meg a befektetőknek, akik úgy reagáltak, hogy a részvényeket 3, 1 százalékkal 443 dollárra csökkentették a munkaidő utáni kereskedés során.
"Van néhány kulcsfontosságú terület, amelyekre valójában nem foglalkoztak, nevezetesen a nemzetközi stratégia" - mondta a Maxim Group elemzője, Stephen Anderson, a Reuters szerint. „Tőkeelosztást is, különös tekintettel a részvények visszavásárlására és az esetleges osztalék megbeszélésekre. Még mindig azt hiszem, hogy ez megtörténik, de valószínűleg körülbelül egy vagy két év múlva lesz. ”
A Chipotle részvényára több mint 80 százalékkal emelkedett, mióta Niccolot februárban bejelentették. A Yum Brands Inc. (YUM) Taco Bell volt vezetõjét a Wall Street úgy látja, mint a megfelelõ embert a mexikói étteremlánc üzletének korszerûsítésére és megsemmisült hírnevének megmentésére.
A Chipotle küzdött azóta, hogy az élelmezésben előforduló betegségek 2015-ben az éttermekhez kapcsolódtak.
