A Chipotle (CMG) egy mexikói grill étterem, korlátozott menüvel és magas szintű étkezés-testreszabással. Az étterem először 1993-ban nyílt meg, és jelenleg több mint 1700 üzlettel rendelkezik az Egyesült Államokban és külföldön. A McDonald's (MCD) ellenőrző érdekeltséggel rendelkezik az étteremben a 2000-es évek elején, ám a Chipotle IPO-ja után 2006-ban eladták. Az IPO óta a Chipotle részvénye 42-ről 650 dollárra nőtt, és továbbra is hosszú távú befektetési lehetőségnek tekinthető.
„Élelmiszer integritással”
Chipotle „tiszta étel” mottóját az ihlette, amit Steve Ells alapítója megtanult az amerikai élelmiszer-előállításról. Az Ells elkötelezte magát amellett, hogy etikusan és természetesen előállított ételeket szolgáljon fel, amely Chipotle szerint ízletesebb húst eredményez, mint amit más éttermek szolgálnak fel. 2013-ban a Chipotle összetevőinek GM-mentes politikáját vezette be.
A fogyasztók egyetértettek abban. A magasabb élelmiszer-költségek ellenére, amelyek miatt a Chipotle 2014-ben megemelte árait, az ugyanazon üzlet árbevétele 16, 8 százalékkal nőtt, az üzlet árrése 27, 2 százalékra, a nettó jövedelem pedig 36 százalékkal nőtt. A Chipotle 192 új üzletet nyitott 2014-ben, és reméli, hogy 2015-ben újabb 200 üzletet nyit.
Miért? Ahogy a gyorséttermi ipar negatív oldalát feltáró könyvek és dokumentumfilmek népszerűvé váltak, a Chipotle értékesítése és nyeresége nőtt. Az egészséges táplálkozásra vágyó fogyasztók nem rendeltek salátákat a McDonald's és Wendy's (WEN) helyett, természetesen emelt vagy ökológiai termeléssel előállított ételeket keresték. (További információkért lásd: Az étvágyad a chipotle állomány számára az opciókkal .)
Kis menü, nagy választás
A Chipotle sikerének egyik kulcsa a kis menü. A kisebb menünek három előnye van. Először is, mivel a Chipotle csak friss alapanyagokat tárol, mindig fennáll az esély arra, hogy az élelmiszerek elrontódjanak. A kis menü csökkenti a kézi összetevők számát, ezzel csökkentve a pazarlás valószínűségét.
Másodszor, a kis menük gyors kiszolgálást jelentenek. Más gyorséttermekben a konyhát eláraszthatja a megrendelés és hibákat okozhat. A Chipotle-nál a hibák szinte lehetetlenek: rendeljen puha taco-t, válassza ki a tölteléket és fizessen. Ha a munkavállaló elfelejti babot hozzáadni, a fogyasztó figyel, és rámutathat a mulasztásra. Ez könnyű és gyors, és a fogyasztók szeretik.
Végül, egy kis menü azt is jelenti, hogy az ügyfelek pontosan tudják, mi értékesíthető minden alkalommal, amikor meglátogatják az éttermet. A Chipotle-nak nem kell új termékeket kifejlesztenie, vagy feltűnő elemeket készítenie, hogy a fogyasztók megismerjék kínálatát, és a fogyasztók nem csalódnak, ha egy termék egy próba vagy promóciós időszak után eltűnik.
Gondolható, hogy a kis menük rosszak: miért akarnák a fogyasztók korlátozni a választási lehetőségeket? A Chipotle erre gondolt, és politikája az, hogy bármit megtegyen a fogyasztó, ha az anyagok rendelkezésre állnak. Ez a politika a Quesarito, a Chipotle Nachos és még sok más titkos menüpont létrehozásához vezetett.
A vállalat tulajdonában lévő
Mivel a Chipotle-nak nincs franchise-ja, a vállalat szigorú ellenőrzést tud fenntartani a működése minden szempontja felett. Noha a Chipotle gyorsabban növekedhet a franchise-val, kockázatot jelenthet a beszállítók, az íz és a kultúra feletti ellenőrzés elvesztése miatt.
Nem titok, hogy a franchise-vevők olykor csalnak, hogy összetevőket vásárolnak olcsóbb beszállítóktól, vagy megpróbálják csökkenteni a foglalkoztatási költségeket, megnehezítve a kiváló munkavállalók felvételét. Azáltal, hogy birtokolja az összes Chipotle üzletet, a társaság biztosíthatja, hogy a helyszínenként a forma, az íz és az ár megegyezzen, annál inkább, mintha az éttermeket franchise vállalkozók üzemeltetnék.
Alsó vonal
Steve Ells elismeri, hogy mindent rosszul tett, amikor kinyitotta a Chipotle-ot: tervezése minimális volt, ételei túl drágák, adagjai túl nagyok. Húsz évvel később a vállalat 20, 33 milliárd dolláros piaci kapcsolattal rendelkezik, és 2014-ben 4, 11 milliárd dolláros bevételt jelentett. Azáltal, hogy a gyorséttermi világ „rosszul” és az ülő étterem világában „rosszul” cselekszik, a Chipotle hibrid étteremré vált. amely gyors és finom ételeket kínál jó áron.
