A Porter öt erõje széles körben használt keret az iparágak elemzésére. Arra utal, hogy milyen versenyképességre hatnak a vállalati stratégiák, amelyek valószínűleg sikeresek lesznek. A keret jóval az idő múlásával állt fel, és továbbra is az üzleti osztályok számára készített tanfolyamok vágója. Vannak azonban olyan vak pontok, amelyeket tudnia kell.
A Porter 5 erõ áttekintése
Michael Porter először egy 1979-es Harvard Business Review cikkben vázolta fel az öt erőt, majd később „Versenyképességi stratégia: iparágak és versenytársak elemzési technikái” című (1980) könyvében. Ők:
- Az új belépők fenyegetése a piacon. Azok a piacokon működő vállalatok, amelyekben magas a belépés akadálya - akár szabályozás, magas rögzített és / vagy indulási költségek, oltalom alatt álló szellemi tulajdon stb. Révén -, kevesebb versennyel kell szembenézniük, mint az alacsonyabb akadályokkal rendelkező piacokon működő vállalatoknál. Az olaj- és földgázkitermelés egy példája a nehéz piacra lépésnek, mivel sok tőkét igényel ahhoz, hogy a jövedelmezőtlen fúrások kockázatait több lízingre elosszák. A beszállítók hatalma. Ha egy ágazat beszállítóinak száma korlátozott, akkor ezeknek a beszállítóknak nagyon sok ára van az ügyfelekkel szemben. Ez ahhoz vezethet, hogy a beszállítók jobban teljesítenek, mint a vevők. A Microsoft az 1990-es években majdnem egy tankönyvpélda erre a dinamikára. A Microsoft operációs rendszere hatalmas nyereséget generált a vállalat számára, miközben a Windows segítségével a nyilvánosságnak eladott személyi számítógépek árrése egyre vékonyabb lett, a PC-gyártók pedig láthatták, hogy haszonuk csökken. A vevők ereje. Ha egy iparág a kiskereskedőkön vagy a disztribútorokon keresztül mozgatja a terméket, akkor a vevők ugyanazt az árképzési jogot gyakorolhatják a haszonkulcs felszámolására. Amikor az iparágnak a világ Wal-Marts-ével kell foglalkoznia, néha nem csupán egy egyszerű mennyiségi engedményről kell lemondania, hogy áruikat felvegye. És ha megpróbálják visszalépni, lesz egy másik szállító, aki hajlandó hátrahajolni, hogy együtt dolgozzon vele. Helyettesítők rendelkezésre állása. A helyettesítők azok a termékek vagy szolgáltatások, amelyeket az ügyfél felhasználhat ugyanazon igény kielégítésére. Például, ha egy csésze kávét túl sokba kerül a vásárlás, az ügyfél válthat a teára vagy egyszerűen elkezdi főzni otthon. Versenyképes rivalizálás. Ez az utolsó erő felhasználható az iparágon belüli verseny szintjének összegzésére. Ha olyan játékosok sokasága próbál alákínálni egymást, akkor a haszonkulcsok ezt tükrözik. A légiközlekedési ágazat erre példa: A fuvarozók mindig egymással versengő útvonalakon támadnak, és megpróbálják ellopni az ügyfeleket. Sok pénz elveszett a légitársaságokban.
Porter öt erõje
A vak foltok
Porter öt erőinek két fő gyengesége van. Az első a összetételében található. Statikus modellként pillanatképként szolgál a szélesebb iparágról a múlt egy bizonyos pontján. Ez hasznos lehet a rövid távú stratégia tájékoztatásában, de a gyorsan változó külső tényezők szűkítették a Porter öt erőből származó információ alkalmazhatóságát is. Ezek olyan tendenciák, mint a globalizáció és a gyors technológiai fejlődés, amelyek nem voltak olyan kiemelkedő, amikor Porter kidolgozta a keretét.
Sok iparág számára a közvetlen hazai verseny - ugyanazokkal a munkaerő-kihívásokkal, változatos szabályozási környezettel és így tovább - jelenleg kevésbé aggasztó, mint a globális versenytársak, akik a technológia és a logisztika fejlődésének köszönhetően az egész világon árukat és szolgáltatásokat nyújthatnak. A modell bevonásának kibővítése, figyelembe véve a világ különböző versenykörnyezetét, megnehezíti az elemzést a visszatérés érdekében (pillanatkép a rövid távú stratégiáról).
A másik gyengeség az, hogy sokan használják Porter öt erõjét olyan módon, ahogyan azt soha nem tervezték. A leggyakoribb hiba az, ha a Porter öt erőjét egy adott vállalkozásra próbálja alkalmazni, nem pedig az egész iparágra. A Porter öt erõje információkat szolgáltathat a stratégiai megbeszélések felvilágosításához, de ez nem egyéni és vállalati elemzési eszköz. A vállalkozástulajdonosok jobban használják SWOT elemzést az adott vállalkozásukra és a Porter öt erőjét adatbevitelre, ha egyáltalán. A befektetők felhasználhatják Porter öt erõjét, hogy megvizsgálják egy iparág pozíciójának vonzerejét, de továbbra is bele kell merülniük a vállalatspecifikus pénzügyi adatokba, hacsak nem olyan iparágat használnak, mint egy iparág-specifikus ETF.
Porter öt erő alkalmazásának másik kihívása az iparág egyértelmű meghatározása. A vállalatok üzletágaiktól függően több iparágat átléphetnek. Nem csoportosíthatják a hasonló üzletágú vállalatokat, és iparnak nevezhetik. Ehelyett a Porter öt erőt megtennék minden üzletág számára, majd összeolvadnának. Ez az egyik oka annak, hogy a befektetők egy olyan vállalatra néznek, amely túl szélesen elterjed, mert a vállalkozások számára olyan sok szektor sikere kihívása, hogy kihívást jelent. Ugyanakkor úgy tűnik, hogy a szokásos stratégia jól működik a feltörekvő gazdaságokban, még mielőtt a bonyolult szabályozás és a versenytársak tőkéhez jutásának formájában a vállalatok arra ösztönzik a vállalatokat, hogy az iparokra összpontosítsanak, ahol a legnagyobb élük van. Ami természetesen visszatér a Porter öt erő alkalmazásának kihívásaihoz az egyenetlenül globalizált piacon.
Az üzleti kezekben a Porter öt erőből származó információ értékét tovább veszélyeztetheti a becsületes hibák, például ha nem vesszük figyelembe az összes alternatívát, ideértve azokat is, amelyek az egész helyett egy vagy két feladatot látnak el az Ön számára csomag. Például a Nikon és az Apple versenytársak a kamerákkal kapcsolatban, de az Apple és a Google-hoz hasonló vállalatokat a Porter öt erőfeszítésébe állíthatja számos iparág számára, mert technológiájuk bizonyos értelemben szinte minden iparágban elérhető.
Végül a legnagyobb hiba az, hogy mind az öt erõre egyenlõ figyelmet fordítunk. A legtöbb iparágban lesz egy vagy két erő, amelyek meghaladják az összes többi erőt. Néhány iparra visszatekintve, amelyekben a Porter öt erő elemzése drasztikusan eltolódott, olyan dolgok, mint a dereguláció vagy a kereskedelmi akadályok lezuhanása hirtelen az új belépők fenyegetését szűkítették fel. Ezek a külső tényezők nem annyira egyértelműek, mint ahogyan a Porter öt erő elemzésében szerepelnie kell.
Alsó vonal
Az iparágak közötti határok elmosódnak, és az iparágak közötti egyenlőtlen globalizációs ütem teszi a képet még sárosabbá. Ebben a környezetben nyilvánvalóvá válnak Porter öt erõjének hiányosságai.
A Porter öt haderőjéről a legelőnyösebb dolog - és ennek oka elsősorban az, hogy széles körben elfogadták - az az, hogy ösztönzi a vállalatokat, hogy hosszú távú tervek kidolgozásakor a közvetlen üzleti vállalkozáson túlra iparosodjanak. A Porter továbbra is létfontosságú szerepet játszik ebben, de ez nem lehet az egyetlen eszköz az eszközkészletben, amikor egy üzleti stratégia kiépítésére kerül sor.
