A márkaérték a márkanév értékére utal. Ha az ügyfelek hajlandók többet fizetni egy adott vállalat termékéért, mint egy generikus termékért, akkor a vállalat márkaértékű. A márkaérték egy példája a ruházati gyártó, a Lacoste. A Lacoste aligátorral díszített golf ing általában jóval magasabb, mint egy hasonló inget aligátor nélkül; sok ügyfél örömmel fizeti a prémiumot, mert a Lacoste-t presztízsnek és kifinomultságnak tulajdonítja.
A márkaérték szintén negatív lehet. Ha például egy márkának hatalmas termék-visszahívása van, vagy olyan erősen nyilvánosságra hozott környezeti katasztrófában vesz részt, mint például a 2010-es BP olajszennyezés, egyes ügyfelek aktívan elkerülik ezt a márkát, és a márkanév inkább felelősségre, mint eszközre válik. A márkaérték befolyásolja a haszonkulcsokat azáltal, hogy befolyásolja az ügyfelenkénti haszonkulcsot, az értékesítés mennyiségét és az ügyfelek megtartását.
Nagy hatással van a haszonkulcsra
Amikor az ügyfelek a márkához egy bizonyos szintű minőséget vagy presztízsöt tulajdonítanak, úgy vélik, hogy a márka termékei többet érnek, mint a versenytársak termékei, ezért hajlandók többet fizetni. Valójában a piac magasabb árakat visel azoknak a márkáknak, amelyek magas márkaértékűek. A golf ing gyártásának és forgalomba hozatalának költségei - legalábbis jelentős mértékben - nem magasabbak a Lacoste számára, mint a kevésbé jó hírű márkák számára. Mivel azonban ügyfelei hajlandóak többet fizetni, magasabb árat számíthat fel az ingért, a különbség haszonnal jár. A pozitív márkaérték növeli az ügyfelenkénti haszonkulcsot, mivel lehetővé teszi a társaságok számára, hogy több terméket számítsanak fel egy termékért, mint a versenytársak, annak ellenére, hogy ugyanazon az áron szerezték meg.
A márkaérték közvetlen hatással van az értékesítés mennyiségére, mivel a fogyasztók a jó hírnévvel rendelkező termékek felé vonzódnak. Például, amikor az Apple kiad egy új terméket, az ügyfelek sorba állnak, hogy megvásárolják, annak ellenére, hogy általában magasabb árakat kapnak, mint a versenytársak hasonló termékei. Az egyik elsődleges ok, amiért az Apple termékei ilyen nagy számban árulnak, az az, hogy a vállalat meghökkentő mennyiségű pozitív márkanévvel rendelkezik. Mivel a vállalat termékértékesítési költségeinek bizonyos százaléka rögzített, a magasabb értékesítési volumen nagyobb nyereséget eredményez.
Az ügyfelek megtartása a harmadik olyan terület, ahol a márkaérték befolyásolja a haszonkulcsokat. Visszatérve az Apple példájához, a vállalat legtöbb ügyfele nem csak egyetlen Apple termékkel rendelkezik; több birtokuk van, és lelkesen várják el a következő kiadását. Az Apple ügyfélköre hevesen hűséges, néha az evangéliummal határos. Az Apple nagyfokú vásárlói megtartást élvez, ez márkatulajdonának egy másik eredménye. A meglévő ügyfelek megtartása növeli a haszonkulcsokat azáltal, hogy csökkenti azt az összeget, amelyet a vállalkozásnak marketingre kell költenie, hogy elérje ugyanazt az értékesítési mennyiséget; kevesebb költséget jelent meglévő ügyfél megtartása, mint új megszerzése.
A negatív márkaértéknek ellentétes hatása van az ügyfelek megtartására, és ennek eredményeként a haszonkulcsokra. A BP olajszennyeződése után a vállalat sok ügyfelet veszített. A nyeresége azonnal elmerült, és a BP-nek millió dollárt kellett költenie egy kimerítő hirdetési kampányba az imázs helyreállítása érdekében.
