Az 1979-es fejlesztése óta a Porter öt erõs modellje hasznos eszköz volt a leendõ befektetõknek az ipar elemzéséhez, amelyben egy adott vállalat mûködik. A társaság pénzügyi mutatóin kívüli tényezők, például az ár / bevétel (P / E) arányok megvizsgálásával a befektetők megismerhetik az iparág versenydinamikáját, hogy jobban azonosítsák az adott részvény jelentős befektetési lehetőségeit. A fogalommeghatározás szerint a Porter Öt Erõ elemzi az iparági versenyt, az iparágba belépõk új potenciálját, a beszállítók hatalmát, az ügyfelek erõsségét és a helyettesítõ termékek veszélyét.
Páncél alatt a piacon
Az Under Armour, Inc. (NYSE: UA) élvonalbeli ruhákat, sportcikkeket és kiegészítőket gyárt és forgalmaz. A társaság a sportruházat területén működik, amely versenyképes és gyorsan növekszik; 2020-ra várhatóan meghaladja a 180 milliárd dollárt a világméretű ipari értékesítésben.
Az UA egy viszonylag fiatal társaság, csak 2005-ben vált nyilvánosságra, és kihívással néz szembe a hosszú távú iparági óriások, például a Nike és az Adidas ellen.
A páncélos versenynek a kiváló termékinnovációra és az egyedi marketing technikákra kell támaszkodnia. Termékfejlesztési és marketing technikái azt bizonyítják, hogy az UA az iparág versenyképességének dinamikájának élvonalában áll.
Az UA stratégiai menedzsment döntései igazolják azon vágyát, hogy vezető szerepet töltsön be a termék- és marketinginnováció területén. Például a vállalat jelentős összegeket költött olyan mobil technológiai cégek megvásárlására, mint például a MyFitnessPal, hogy vegyenek részt a sportolókkal és mélyebb márkaneveket hozzanak létre hatékonyabban. Innovációs képessége és megnövelt észlelt értékének biztosítása az ügyfelek számára a jövőbeni sikerekhez szükséges, az intenzív verseny miatt.
Verseny az iparban
Míg számtalan számú atlétikai ruházati társaság versenyez az Egyesült Arab Emírségekkel bizonyos piaci résekben, csak néhány vállalat rendelkezik a méretével és a beépített forgalmazási csatornákkal, hogy versenyezzenek az UA összes termékvonala között. Ezek közül a legnagyobb a Nike és az Adidas. Mindkét versenytárs idősebb társaságok, amelyek éves összértékesítése magasabb, mint az Egyesült Arab Emírségekben.
Összehasonlításképpen: a Nike 12 havi eladása meghaladja a 31 milliárd dollárt, az Adidas 12 hónap havi eladása meghaladja a 16 milliárd dollárt, az UA záró 12 hónapos eladása pedig alig 4 milliárd dollár. Noha ez a különbség óriási, fontos megjegyezni, hogy az UA az utóbbi években szignifikánsan magasabb növekedési rátát ért el, mint bármelyik óriási versenytársa. Noha nem rendelkezik ugyanolyan termékek diverzifikációjával vagy a nemzetközi piaci penetrációval, az UA szinte minden iparági alszakaszban sikeres volt.
Az új belépők lehetőségei
Általában véve a diverzifikált atlétikai ruházati társaság belépési akadálya nagyon magas. Jelentős mennyiségű pénzügyi és emberi tőkét igényel a termékek kifejlesztése, minőségi és megfizethető módon történő előállítása, valamint a termékek megfelelő elosztási csatornákba történő beillesztése. 2019 januárjától az UA az iparág jelentős új belépőjének legfrissebb esettanulmánya, és bebizonyította, hogy sikeres lehet.
Egy olyan társaság méretének és piaci részesedésének elérése, mint például a Nike, évekig vagy akár évtizedekig is eltarthat.
Nagyon lehetséges, hogy az új cégek belépjenek az iparág kisebb szegmenseibe. Például egy új belépő sikert szerezhet innovatív termék marketingjében egy adott sportág számára, például a golf vagy a tenisz. Az UA elsősorban az amerikai futball marketingjével kezdte meg, jobb alapréteg létrehozásával, mint az akkoriban. Valószínűbb, hogy az ipar egyes szegmensei hajlamosak lesznek az új versenytársakra, mint az egész iparágra, legalábbis a közeljövőben.
A beszállítók hatalma
Az atlétikai ruházati ipar beszállítói gyakran árusítanak anyagokat versengő vállalatoknak. A nagyobb vevők olcsóbb árakat szereznek e szállítóktól, ha nagyobb mennyiségeket rendelnek, mint a kisebb vállalatok. Például a Nike előfordulhat, hogy exponenciálisan több gyapotot vásárol pólók számára, mint az UA, és lényegesen alacsonyabb áron tárgyalhat, ami részben magyarázhatja, hogy az Egyesült Államok általában miért hajlamosabb a magasabb árú termékekre, mint a Nike.
Az UA azonban rendkívül innovatív volt az általa használt anyagokban, mivel különféle szabadalmaztatott szövetkeverékeket hozott létre, amelyek harmadik felektől származnak, megkülönböztetést teremt a versenytársaktól, és elkerüli azt a hátrányt is, hogy ugyanazokat az anyagokat alacsonyabb mennyiségben és magasabb költséggel vásárolja meg, mint a versenytársak.
Az ügyfelek ereje
Az ügyfelek minden bizonnyal széles választékkal rendelkeznek, amikor ruháikat és kiegészítőiket vásárolják kedvenc sportukhoz. Az online vásárlás világában az ügyfelek gyorsan és egyszerűen vásárolhatnak hasonló termékek legalacsonyabb árát. Ezt szem előtt tartva kritikus jelentőségű lesz egy olyan társaság számára, mint az UA, olyan termékek létrehozása, amelyekért az ügyfelek hajlandóak prémiumot fizetni a mainstream, versenyképes árukkal szemben.
A kutatások azt mutatják, hogy az ügyfelek márkanév elismerése és társulása alapján is vásárolnak. Ez az oka annak, hogy a Nikehez hasonló cégek híres óriási összegeket fizettek a sportolók szponzorálására; az ügyfelek az értéket asszociációk alapján érzékelik. Ezt szem előtt tartva, az UA hatalmas dollárt költött a világ legjobb sportolóinak aláírására, hogy képviselje márkáját.
Tom Brady, Stephen Curry és Jordan Spieth
Az UA megacsillagos sportolók közül csak néhány kötött szerződést a névmárka elismerésének növelése érdekében.
A helyettesítő termékek veszélye
A ruházat olyan vágott cikk, amely mindig igényes. Mivel a sport iránti világszerte egyre növekszik az érdeklődés, az atlétikai ruházat és kiegészítők iránti igény várhatóan növekszik. Minden terméknél mindig fennáll annak a veszélye, hogy egy innovatívabb változat kerül helyettesítésre. Az Egyesült Arab Emírségek iparában azonban egy vállalkozásnak nehéz számos ilyen helyettesítő terméket létrehozni a különféle sportágakban.
Például az UA zászlóshajójának elasztikus alaprétegével leginkább a szokásos pamut pólókat váltották fel, amelyeket korábban a sportolók viseltek. Az UA felhasználta a korai sikert és a márka elismerését más termékek készítéséhez, de időbe telt és a beruházásokra volt szükség a bővítéshez. A stílus és a divat trendek szintén jelentős szerepet játszanak az iparban. Noha a tiszta funkció lehet az egyetlen tényező, amelyet egy profi sportoló figyelembe vesz, a mindennapi fogyasztó sokkal jobban törődik a megjelenéssel és a stílussal. Ez egy sokkal szubjektív terület, és érzékenyebb lehet arra, hogy más márkák népszerűvé váljanak.
