Mi a márkaérték?
A márkaérték olyan értékprémiumot jelent, amelyet a vállalat egy felismerhető névvel rendelkező termékből generál, összehasonlítva egy általános megfelelőjével. A vállalatok márkanevét hozhatnak létre termékeikkel, emlékezetes, könnyen felismerhetővé, kiváló minőségű és megbízhatósá téve őket. A tömeges marketing kampányok szintén hozzájárulnak a márkaérték kialakításához.
Ha egy vállalat pozitív márkaértékkel rendelkezik, az ügyfelek hajlandóak magas árat fizetni termékeiért, annak ellenére, hogy kevesebbet szerezhetnek ugyanazt a versenytárstól. Az ügyfelek valójában árat fizetnek, ha üzleti vállalkozással folytatják üzletet, amelyet ismernek és csodálnak. Mivel a márkanévvel rendelkező társaságnál nem merül fel nagyobb költség, mint a versenytársakon a termék előállítása és forgalomba hozatala érdekében, az árkülönbség marginális. A cég márkaneve lehetővé teszi, hogy minden eladásból nagyobb nyereséget nyújtson.
Márkaérték
A márkaérték megértése
A márkaértéknek három alapvető összetevője van: a fogyasztói felfogás, a negatív vagy pozitív hatások és az ebből eredő érték. Mindenekelőtt a fogyasztói felfogás, amely magában foglalja mind a márka, mind annak termékeivel kapcsolatos ismereteket és tapasztalatokat, építi a márka méltányosságát. Az a felfogás, hogy egy fogyasztói szegmens rendelkezik egy márkával, közvetlenül pozitív vagy negatív hatásokat eredményez. Ha a márkaérték pozitív, akkor a szervezet, annak termékei és pénzügyi lehetőségei profitálhatnak. Ha a márkaérték negatív, akkor az ellenkezője igaz.
Végül, ezek a hatások tárgyi vagy immateriális értékké válhatnak. Ha a hatás pozitív, akkor a tárgyi érték a bevétel vagy nyereség növekedésével realizálódik, az immateriális érték pedig marketingként, mint tudatosság vagy goodwillként realizálódik. Ha a hatások negatívak, akkor a tárgyi vagy immateriális érték is negatív. Például, ha a fogyasztók hajlandók többet fizetni egy generikus termékért, mint a márkás termékért, akkor a márkanév negatív márkaértékű. Ez akkor fordulhat elő, ha egy vállalat jelentős termék-visszahívással jár, vagy széles körben nyilvánosságra hozott környezeti katasztrófát okoz.
Hatás a haszonkulcsokra
Amikor az ügyfelek a márkához egy bizonyos szintű minőséget vagy presztízsöt tulajdonítanak, úgy vélik, hogy a márka termékei többet érnek, mint a versenytársak termékei, ezért hajlandók többet fizetni. Valójában a piac magasabb árakat visel azoknak a márkáknak, amelyek magas márkaértékűek. A golf ing gyártásának és forgalomba hozatalának költségei - legalábbis jelentős mértékben - nem magasabbak a Lacoste számára, mint a kevésbé jó hírű márkák számára.
Mivel azonban ügyfelei hajlandóak többet fizetni, magasabb árat számíthat fel az ingért, a különbség haszonnal jár. A pozitív márkaérték növeli az ügyfelenkénti haszonkulcsot, mivel lehetővé teszi a társaságok számára, hogy több terméket számítsanak fel egy termékért, mint a versenytársak, annak ellenére, hogy ugyanazon az áron szerezték meg.
A márkaérték közvetlen hatással van az értékesítés mennyiségére, mivel a fogyasztók a jó hírnévvel rendelkező termékek felé vonzódnak. Például, amikor az Apple kiad egy új terméket, az ügyfelek sorba állnak, hogy megvásárolják, annak ellenére, hogy általában magasabb árakat kapnak, mint a versenytársak hasonló termékei. Az egyik elsődleges ok, amiért az Apple termékei ilyen nagy számban árulnak, az az, hogy a vállalat meghökkentő mennyiségű pozitív márkanévvel rendelkezik. Mivel a vállalat termékértékesítési költségeinek bizonyos százaléka rögzített, a magasabb értékesítési volumen nagyobb nyereséget eredményez.
Az ügyfelek megtartása a harmadik olyan terület, ahol a márkaérték befolyásolja a haszonkulcsokat. Visszatérve az Apple példájához, a vállalat legtöbb ügyfele nem csak egyetlen Apple termékkel rendelkezik; több birtokuk van, és lelkesen várják el a következő kiadását. Az Apple ügyfélköre hevesen hűséges, néha az evangéliummal határos. Az Apple nagyfokú vásárlói megtartást élvez, ez márkatulajdonának egy másik eredménye. A meglévő ügyfelek megtartása növeli a haszonkulcsokat azáltal, hogy csökkenti azt az összeget, amelyet a vállalkozásnak marketingre kell költenie, hogy ugyanazt az értékesítési mennyiséget elérje. Kevesebb költséget jelent a meglévő ügyfelek megtartása, mint egy új megszerzése.
Kulcs elvihető
- A márkaérték olyan értékprémiumot jelent, amelyet a vállalat egy felismerhető névvel rendelkező termékből generál, összehasonlítva egy általános megfelelőjével. A márkaértéknek három alapvető összetevője van: a fogyasztói felfogás, a negatív vagy pozitív hatások és az ebből eredő érték. Gyakran az ugyanazon iparágban vagy ágazatban működő vállalatok versenyeznek a márkaérték alapján.
Példák a márkaértékre
Általános példa arra a helyzetre, amikor a márkaérték fontos, amikor egy vállalat kibővíteni kívánja termékcsaládját. Ha a márka saját tőkéje pozitív, akkor a vállalat növelheti annak valószínűségét, hogy az ügyfelek megvásárolják az új terméket, az új termék hozzákapcsolásával egy meglévő, sikeres márkához. Például, ha a Campbell kiad egy új levest, a vállalat valószínűleg ugyanazon márkanév alatt tartja azt, ahelyett, hogy új márkát találna ki. Azok a pozitív társulások, amelyek az ügyfeleknél már vannak a Campbell-rel, vonzóbbá teszik az új terméket, mint ha a levesnek ismeretlen márkanév lenne.
Íme néhány más példa a márkaértékre: 1955 óta gyártja a McNeil (a Johnson & Johnson leányvállalata), a Tylenol átlag feletti helyet foglal el a fájdalomcsillapító kategóriában, a Mayo klinika szerint. Az EquiTrend tanulmányai azt mutatják, hogy a fogyasztók bíznak a Tylenolban a generikus márkák felett. A Tylenol a Tylenol Extra Strength, a Tylenol Cold & Flu, valamint a Tylenol Sinus Congestion & Pain alkotásaival növelte piacát.
2009 óta a Costco által a Kirkland Signature márka fenntartotta a pozitív növekedést. Az aláírás több száz elemre terjed ki, beleértve a ruházatot, a kávét, a mosószert és az ételeket és italokat (egy tanulmány kimutatja, hogy a Costco több bort értékesít, mint bármely más márkanév az országban, annak ellenére, hogy az állami törvények korlátozzák az alkohol értékesítését bizonyos területeken). A Costco a tagoknak kizárólagos hozzáférést biztosít az olcsóbb benzinhez saját magánállomásain. A Kirkland népszerűségét növeli az a tény, hogy termékei olcsóbbak, mint más névmárkák.
A Starbucks fogyasztói esettanulmánya szerint az ügyfelek a minőségüket és a társaságot egyaránt választják a márkájú kávéval szemben. A Fortune magazin 2014-ben a világ ötödik legjobban csodált társaságának minősítette. A Starbucks nagy tiszteletben tartja a társadalmi felelősségvállalás iránti elkötelezettségét. A Starbucks, amely 2018-ban világszerte több mint 28 000 üzlettel rendelkezik, továbbra is az Arabica kávébab és speciális kávék legnagyobb pörkölője és kiskereskedője.
A göndörparkban a márkaérték 57, 3 milliárd dollár értékű, 2018-ban a Coca-Cola gyakran a világ legjobb szóda márkája. Maga a márka azonban nem csupán a termékeket képviseli - a pozitív tapasztalatok szimbolizmusa, a büszke története, még az Egyesült Államok is. Az egyedülálló marketing kampányaival elismert Coca-Cola társaság globális hatást gyakorolt fogyasztói elkötelezettségére.
A Porsche, a gépjárműiparban erősen méltányos márka, kiváló minőségű, egyedi anyagok felhasználásával megőrzi imázsát és megbízhatóságát. A Porsche luxusmárkának tekintve nemcsak terméket, hanem élményt nyújt járműveinek tulajdonosai számára. Az osztály többi járműmárkájához képest a Porsche volt a 2019-es luxusmárka a legfontosabb, az US News & World Report szerint .
A vállalat sikerének nyomon követése a márkaérték segítségével
A márkaérték a vállalat erősségének és teljesítményének fő mutatója, különösen a nyilvános piacokon. Gyakran az ugyanazon iparágban vagy ágazatban működő vállalatok versenyeznek a márkaérték alapján. Például egy 2016. július 14-én elvégzett EquiTrend felmérés kimutatta, hogy a Home Depot a márkaérték szempontjából az első számú hardvervállalat. A második helyezett az Lowe's Companies, Inc., az Ace Hardware átlag alatti pontszáma volt.
A márkaérték nagy része a hardverkörnyezetben a fogyasztók általi észlelés a vállalat e-kereskedelmi üzletágának erősségéről. A Home Depot iparági vezető ebben a kategóriában. Megállapítást nyert továbbá, hogy az e-kereskedelem mellett a Home Depot a legjobban ismeri a fogyasztókat, lehetővé téve az ágazat további behatolását és a márkaérték növelését.
