Mindenki hallotta, hogy az étteremipar nehéz. Valójában egy új étterem tankönyvi példát kínál az erősen versenyző kisvállalkozások piacára való belépés minden kihívására.
Számos tényező, beleértve a készlet-romlást és az alacsony skálázhatóságot, általában alacsony haszonkulcsokat eredményez. Annak érdekében, hogy teljes mértékben megértsük, miért olyan nehéz az éttermi vállalkozás, megvizsgáljuk azt a Porter Five Forces segítségével, egy iparági elemzési keretrendszerrel, amelyet a Harvard Business School professzora, Michael E. Porter készített.
Porter öt erõje
A Porter öt erõje egy ipari szervezetek közgazdaságtanán alapuló elemzési módszer. Az iparágon belüli versenyintenzitást mérő elemzés alapvető fontosságú a stratégia tervezésében. Porter szerint minden iparág és vállalkozás ugyanazon öt versenyerővel néz szembe:
- az új belépők fenyegetése az ügyfelek alkupozíciójának fenyegetése, azaz az iparon belüli verseny fenyegetésének alkupozíciójának ereje
Nézzük meg, hogy az öt erő mindegyike hogyan befolyásolja az étteremipart és hogyan együttesen csökkentik az étterem haszonkulcsait.
Az új belépők veszélye
Ami a kisvállalkozásokat illeti, az étterem nyitása viszonylag egyszerű. A költségek, például a bérszámfejtés, a készlet és a bérleti díj, nem igényelnek nagy előzetes beruházást. Minden bizonnyal vannak szabályozási irányok, amelyek átjuthatnak, ám alacsony rögzített költségek mellett szinte minden séf megpróbálhatja a következő Gordon Ramsey vagy Thomas Keller lenni.
Számos, már sikeres lánc kínál olyan franchise-lehetőségeket, amelyek megkövetelik az ambiciózus vendéglőket, hogy nagyon kevés pénzt tegyenek le. Egy étterem indítása nagyon vonzónak tűnhet, részben a túlélési elfogultság miatt. A túlélési elfogultság azt jelenti, hogy mi, a nyilvánosság, nem látjuk azokat az éttermeket, amelyek nem működnek, csak azokat, amelyek még mindig működnek.
Ez téves optimizmust ad a siker lehetőségeiről. Az ilyen hamis optimizmus sok vágyakozó éttermet indíthat az üzletbe, fenyegetve az új versenyt és csökkentve az ipar haszonkulcsait. De a közvetlen verseny lehet az étterem egyik legkisebb aggodalma.
A helyettesítő termékek veszélye
Időnként a legnagyobb versenyképes kihívást a helyettesítő termékek és szolgáltatások jelentik. Az élelmiszer- és szupermarket láncok hatalmas helyettesítik az étteremipart, különösen gazdaságilag nehéz időkben. Valójában az étkezés diszkrecionális kiadás. A nehéz időkben a fogyasztók csökkenthetik étkezési költségvetésüket, vagy egyáltalán nem fogyaszthatnak el étkezést.
Az éttermekhez hasonlóan az élelmiszerboltok alacsony nyereséggel működnek, és mindig arra törekednek, hogy megszerezzék a nagyobb piaci részesedést. Az éttermi vendéglátóknak szem előtt kell tartaniuk, hogy az árak túlzott növekedése a fogyasztóknak a szupermarketbe történő elmozdulásához vezethet, ahol készített ételek, fogyasztásra kész saláták és ínyencségek kísérthetnek őket. Ez tovább csökkenti az étteremipar nyereségét.
A beszállítók és a vevők tárgyalási ereje
A Porter öt haderőjének két fontos versenytársa a szállítók alkuereje és a vevők alkuereje. Az éttermeknek, különösen a divatos vagy csúcsminőségű létesítményeknek gyakran egzotikus vagy ritka alapanyagokat kell kínálniuk, hogy elkülönüljenek a versenytársaktól.
Ha olyan béren kívüli termékek szállítóival - például vaddisznógomba, szarvasgomba, tehén nyelv és organikus vízitorma - szállítókkal kell foglalkozni, az éttermeknek nincs sok alkuerővel a verseny hiánya az ellátási piacon. Még az egyszerű alapanyagok nagy gyártói, mint például a burgonya, rengeteg vendéglőnek adnak eladást, ami szintén kihívást jelent ezekkel a szállítókkal folytatott tárgyalások során.
Az étterem üzletág egyik hátránya, hogy az ügyfelek általában nem tudnak alkukat folytatni az élelmiszeráraikkal. Ha azonban az étterem nem kínál valami rendkívüli (például egy híresség szakácsát vagy egy 15 fogásos kóstoló menüt), akkor nem állíthatja be az árakat túl magasra: A vásárlók jól ismerik a piacot, és egyszerűen más étterembe mennek. A hatalmas szállító cégek és a hozzáértő ügyfelek ereje két erő, amelyek lenyomják az étterem haszonkulcsait.
A versenytársak intenzitása
Óriási verseny van az étteremiparban minden szinten - a gyorséttermi láncoktól, a kávézóktól, az élelmiszer-teherautóktól a gyors alkalmi rendezvényekig (kávézók, ételek és étkezők), valamint a független vendéglőkig egészen a Michelin-csillagú gasztronómiáig templomok. A hatalmas hirdetési erővel rendelkező konglomerátumok hatalmas előnnyel rendelkeznek a kisvállalkozásokkal szemben.
Ezenkívül nagyon kevés vevői hűség létezik az étteremiparban. Egy rossz tapasztalat az ügyfelek számára azt jelenti, hogy esetleg nem térnek vissza, különösen, ha ez volt az első látogatásuk. Az életbiztosítási és ingatlan-üzletágban működő társaságoknak csak egyszer vagy esetleg néhány évben egyszer kell eladniuk ügyfeleiknek. A vendéglátóknak minden egyes találkozáskor eladniuk kell az ügyfelet.
Az alkalmazások, blogok és weboldalak katalógusa és a nagyszámú étterem áttekintése révén soha nem volt ilyen egyszerű az ügyfél számára, hogy minden nap kipróbáljon egy másik éttermet. Talán jobban, mint a Porter öt tényezőjének bármelyikénél, az étteremiparban zajló heves verseny miatt alacsony a haszonkulcs.
Alsó vonal
Mindezek ellenére az ügyfelek tiszteletben tartják a minőségi ételeket és a légkört. Az új vagy egyedi ötletekkel rendelkező éttermek rendkívül sikeresek lehetnek.
Különösen a japán steakhouse Benihana (világszerte 100 üzlettel rendelkezik) számos folyamatot újított fel, hogy növelje haszonkulcsát. Ha csak néhány menüpontot választott, csökkentette a készletköltségeket. A konyha és az étkező együttesével maximalizált helyet biztosít. Benihana versenyképességgel is rendelkezik: amikor 1964-ben elindult, a teppanyaki főzés nem hallott volt az Egyesült Államokban. Benihana tovább specializálódott, csak magasan képzett japán szakácsok alkalmazásával.
Ez a korlátozott közvetlen verseny és az új belépők veszélye. Benihana megmutatja, hogy erős stratégiával és egyedülálló, vonzó tapasztalatokkal lehet növelni a haszonkulcsokat.
