A politikával, a vásárlással és más kérdésekkel kapcsolatos döntéseknél számos tényező befolyásolja az egyén tudatos és tudatalatti gondolkodását. Ezek közül néhány meglehetõsen egyértelmû - ha egy demokratának nyilvántartásba vett személy nagyobb valószínûséggel szavaz például demokratikus jelöltre. Más esetekben azonban a linkeket nehezebb megtalálni.
Ennek ellenére számos tanulmány kimutatta, hogy az egyéneket drasztikusan befolyásolja a körülöttük levő információ, akár felismeri, akár nem. Amit látunk, a termékek és a vállalatok márkaneve, és még az általunk megtekintett hírforrások is finoman, de hatással lehetnek döntéseinkre. Nagyjából véve, ezt a tényezõkosarat néha Oprah-effektusnak nevezik, amelyet a népszerű televíziós házigazda Oprah Winfrey-nek neveztek el. Winfrey híresen képes volt katapultálni a fogyasztási cikkeket az értékesítés sztratoszférájába, egyszerűen azáltal, hogy ezeket ajánlotta, vagy akár megemlítette a programjában.
Most az Oprah-effektus utal arra a kollektív hajlandóságunkra is, hogy politikai döntéseket hozzunk többek között az általunk megtekintett hírműsorok alapján.
Az Oprah-effektus valódi
Matthew A. Baum és Angela S. Jamison 2006-os, "Az Oprah-effektus: mennyire segítik a figyelmetlen állampolgárok a következetes szavazást?" Című tanulmánya az Oprah-effektust a hírnézés szempontjából osztályozta. A lágy hírek olyan hírekre utalnak, amelyeket elsősorban szórakoztató vagy személyes használatra terveztek, szemben a hírekkel, amelyek az eseményeket körülvevő események köré összpontosítanak. Baum és Jamison megállapította, hogy az Oprah-effektus valódi jelenség, amikor egy tanulmányi csoportban elkülönítették a szavazási mintákhoz kapcsolódó változókat. A tanulmány eredményei azt mutatták, hogy a lágy hír növekvő fogyasztása arra késztette az alacsony információs választású szavazókat (akiknek nincs erős politikai ismerete) a következetesebb szavazásra, de kevés hatással volt a jobban tájékozott választókra. Másrészt a kemény hírnek való kitettség növelte azoknak az egyéneknek a szavazási konzisztenciáját, akik politikailag tudatosabbak voltak, de kevés hatással voltak a kevés információval rendelkező szavazókra.
Az Oprah-effektus mérése
Az Oprah-effektus tanulmánya hatalmas következményekkel jár, különösen akkor, amikor a média szerepe a mindennapi politikai életben intenzív ellenőrzés alatt áll. Ennek ellenére rendkívül nehéz lehet a jelenség mérése. Kissé könnyebb megtalálni az Oprah-effektust, mivel arra vonatkozik, hogy egy adott híres személy (például Oprah Winfrey) milyen hatással lehet az adott termék-értékesítésre. Összehasonlítva az eladást azelőtt, hogy az egyén a terméket ajánlotta volna, és az ajánlást követő tüske idején, meg lehet értékelni annak a hatásnak az egyes elemeit, amelyet ez a szám gyakorolt. Természetesen sok más tényező is szerepet játszik ezekben a helyzetekben; az egyén közönségének demográfiai adatai a termék célközönségéhez viszonyítva csak egy tényező, amelyet figyelembe kell venni az Oprah-effektus kiszámításakor.
