A hatás-hierarchia elmélete egy modell annak bemutatására, hogy a reklám hogyan befolyásolja a fogyasztó döntését termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról vagy megvásárlásáról. A hierarchia a tanulás és a fogyasztói döntések meghozatalának előrehaladását jelenti a reklám eredményeként. A hatáshierarchia modelljét egy adott termékre vonatkozó hirdetési üzenetcélok strukturált sorozatának felállításához használják, hogy az egymást követő célokra építsenek, amíg az eladás végül meg nem történik. A kampány célja (az átadás sorrendje): tudatosság, tudás, szeretet, preferencia, meggyőződés és vásárlás.
A hatás-hierarchia elméletének lebontása
A hatás-hierarchia elmélete fejlett reklámstratégia, abban az értelemben, hogy egy áru értékesítésére fejlesztett, meggyőző hirdetési üzenetek útján lép fel, amelyek célja a márkatudatosság növelése az idő múlásával. Noha az azonnali vásárlást részesítenék előnyben, az ezt a stratégiát alkalmazó vállalatok azt várják el, hogy a fogyasztóknak hosszabb döntési folyamatra van szükségük. A hirdetők célja a potenciális ügyfelek vezetése a hierarchia mind a hat szakaszában.
A hatás-hierarchia-elmélettel kapcsolatos viselkedés felvázolható „gondolkodni”, „érezni” és „csinálni”, vagy kognitív, érzelmi és koavatív viselkedésre. A hatások hierarchiájának modelljét Robert J. Lavidge és Gary A. Steiner hozta létre a reklám hatékonyságának prediktív mérési modellje című, 1961. évi cikkében.
Hatások hierarchiájának elméleti szakaszai
- A tudatosság és a tudás (vagy a kognitív) szakaszai akkor alakulnak ki, amikor a fogyasztót tájékoztatják egy termékről vagy szolgáltatásról, és arról, hogy miként dolgozzák fel a kapott információkat. A hirdetők számára elengedhetetlen, hogy ebben a szakaszban a márkainformációkat hasznos és könnyen érthető módon nyújtsák be, amely arra készteti a leendő ügyfelet, hogy többet megtudjon és kapcsolatba lépjen egy termékkel. A kedvelési és preferencia (vagy érzelmi) szakaszok az, amikor az ügyfelek érzelmeket formálnak. egy márkáról, tehát nem ez az idő, amikor a hirdetőnek egy termékre, annak pozitív tulajdonságaira vagy műszaki képességeire kell összpontosítania. Ehelyett a hirdetőknek meg kell kísérelniük a fogyasztói értékeket, érzelmeket, önértékelést vagy életmódot vonzani. A meggyőződés és a vásárlás (vagy a konaktív) szakasz a tevékenységekre összpontosít. Akkor, amikor egy hirdető megkísérli egy potenciális ügyfelet arra, hogy a megszerzett információk alapján cselekedjen és a márkával kialakult érzelmi kapcsolaton keresztül, a vásárlás befejezésével. Ez magában foglalhatja egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos kétségek cselekvéské alakítását. Ezekben a szakaszokban a hirdetőknek meg kell próbálniuk meggyőzni a potenciális ügyfeleket, hogy szükségük van egy termékre vagy szolgáltatásra, esetleg tesztmeghajtó vagy mintatermék ajánlásával. A hirdetőknek szintén bizalom szintjét kell kiépíteniük velük azáltal, hogy egy termék vagy szolgáltatás minõségére, hasznosságára és népszerûségére összpontosítanak.
