Mi a márka identitás?
A márka identitása a márka látható elemei, például a szín, a forma és a logó, amelyek azonosítják és megkülönböztetik a márkát a fogyasztók fejében. A márka identitása különbözik a márka imázsától. Az előbbi megfelel a márkanév mögött meghúzódó szándéknak, valamint annak, ahogy a vállalat az alábbiak szerint jár el - mindezt egy bizonyos imázs ápolására a fogyasztók fejében:
- Kiválasztja a nevétDesign logótervezéseSzíneket, formákat és egyéb vizuális elemeket használ a termékekben és promóciókban.A nyelvet dolgozza fel az sTrains alkalmazottainak az ügyfelekkel való interakcióra
A márkakép ezen erőfeszítések tényleges eredménye, sikeres vagy sikertelen.
Márka identitását
A márka identitás megértése
Az Apple Inc. következetesen felülmúlja a leghatékonyabb és legkedveltebb márkák felméréseit, mivel sikeresen benyomást keltett a termékről, amely karcsú, innovatív, csúcsminőségű állapot szimbólummal rendelkezik, és ugyanakkor kiemelkedően hasznos. Az Apple márka identitása és imázsa szorosan összekapcsolódik.
A következetes marketing és üzenetküldés következetes márka identitást és következésképpen következetes értékesítést eredményez.
Ugyanakkor lehetséges egy olyan pozitív márka identitás kialakítása is, amely nem átalakítja pozitív márka imázsát. Egyes buktatók jól ismertek, és a régi márkák azon kísérletei, hogy vonzzák az új generációt vagy a demográfiakat, különösen csalók. Hírhedt példa a PepsiCo, Inc. 2017. évi hirdetése, amely egy nem-specifikus tiltakozást ábrázolt, amely a Black Lives Matterre utalt, egy mozgalom, amely a rendõri erõszakkal szemben tiltakozik a színes emberek ellen. A márkanév-identitás, amelyet ki akarta terjeszteni, ahogy a szóvivő ezt később leírta, "az egység, a béke és a megértés globális üzenete" volt.
Ahelyett, hogy a The New York Times állította, a hirdetést széles körben megvette a Black Lives Matter "triviálissá tétele". A hirdetés pillanatában, amikor egy fehér színésznő átadja a Pepsi-t egy rendõrnek, és úgy tűnik, hogy megoldja a kitalált tiltakozók összes panaszt, azonnal a súlyos kritika középpontjába került. Dr. Martin Luther King, Jr. Lánya, Bernice King tweetelt: "Ha csak apu tudna volna a #Pepsi hatalmáról", csatolva egy képet arról, hogy Dr. King-t egy Mississippi-i rendõrség tolja fel. Pepsi előhúzta a hirdetést és elnézést kért.
Úgy tűnik, hogy a Pepsi eladásait közvetlenül nem érinti ez a gaffe, ám egyes esetekben a márka identitásának és a márka imázsának negatív rése hatással lehet a pénzügyi eredményekre. Az Abercrombie & Fitch tini ruházat kiskereskedője súlyos visszaesést szenvedett, amikor az egykor népszerű márkájának elegáns emblémái, rossz minőségű, túlzott reklámja és egyszerű közönsége társult. A társaság például nem volt hajlandó eladni az XL vagy annál nagyobb női ruházatot, mert "Nagyon jó hozzáállású és sok baráttal tartjuk a vonzó, amerikai amerikai kölyköket" - mondta a vezérigazgató. "Nagyon sok ember nem tartozik, és nem is lehet."
Ugyanígy, a pozitív márkaépítés megteremtése következetes értékesítést eredményezhet, és sikeresebbé teheti a termékek bevezetését. A márka lojalitás előnyeinek példáját a két új, előfizetésen alapuló zenei streaming szolgáltatás bevezetése jelenti 2015-ben. A Tidalnak és az Apple Musicnak a márkahűség miatt nagyon különböző választásokat kellett választania szolgáltatásainak marketingje és bevezetése során. Az Apple, egy nagyon lojális ügyfelekkel kialakult márka, nem kellett befektetnie a sztárság-orientált marketingbe, amelyet a Tidal az új szolgáltatásának népszerűsítéséhez használt.
Kulcs elvihető
- A márka identitása a márka látható elemei, például a szín, a forma és a logó, amelyek azonosítják és megkülönböztetik a márkát a fogyasztók gondolatában. A pozitív márkakép kialakítása következetes értékesítést eredményezhet, és a termékbemutatók sikeresebbé teheti.A A pozitív, összetartó márkakép megkívánja a vállalat és annak piacának elemzését, valamint a célok, ügyfelek és üzenet meghatározását.
Különleges megfontolások
Márka identitás és érték
A vállalati promócióra fordított pénz megtakarításán túl a sikeres márka lehet a vállalat egyik legértékesebb eszköze. A márka értéke immateriális, ami megnehezíti a számszerűsítést. Ugyanakkor a közös megközelítések figyelembe veszik a hasonló márka felépítésének költségeit, a márkanév használatáért járó jogdíjak költségeit, valamint az összehasonlító, márkázatlan vállalkozások cash flow-ját.
A Nike, Inc. például a világ egyik legjobban felismerhető logója, a "swoosh" tulajdonosa. A Forbes "A világ legértékesebb márkái 200" 2018 rangsorában a Nike márka a 18. helyen áll, becsült értéke 32 milliárd dollár, bár a márkaérzékelés nélküli világban a Nike cipőjének és ruházatának levonása nem változtatna kényelme vagy teljesítményük. A listán a legjobb márka az Apple volt, becsült értéke 182, 8 milliárd dollár.
A márka identitás kiépítése multidiszciplináris stratégiai erőfeszítés, és minden elemnek támogatnia kell az általános üzenetet és az üzleti célokat.
Építési márka identitás
Az erőteljes, összetartó és következetes márka identitás felépítéséhez a vállalati lépések eltérőek lesznek, de néhány pont nagyjából érvényes:
- Elemezze a társaságot és a piacot. A teljes SWOT-elemzés, amely magában foglalja az egész vállalkozást - a vállalat erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek és fenyegetéseinek áttekintése - bizonyított módja annak, hogy segítsen a vezetőknek megérteni a helyzetüket, hogy jobban meg tudják határozni céljaikat és az azok eléréséhez szükséges lépéseket. Határozza meg a legfontosabb üzleti célokat. A márka identitásnak hozzá kell járulnia e célok eléréséhez. Például, ha egy gépjárműgyártó luxuspiacot folytat, akkor hirdetéseit úgy kell kidolgozni, hogy vonzó legyenek erre a piacra. Olyan csatornákon és webhelyeken kell megjelenniük, ahol a potenciális ügyfelek valószínűleg látják őket. Azonosítsa az ügyfeleit. Felmérések lefolytatása, fókuszcsoportok összehívása és egy-egy interjú lebonyolítása segíthet a társaságnak azonosítani fogyasztói csoportját. Határozza meg a személyiséget és az üzenetet, amelyet kommunikálni kíván. A társaságnak következetes felfogást kell kialakítania, ahelyett, hogy minden elképzelhető pozitív tulajdonságot megkísérelne kombinálni: hasznosság, megfizethetőség, minőség, nosztalgia, modernitás, luxus, vaku, ízlés és osztály. A márka minden elemének, például a másolásnak, a képeknek, a kulturális utalásoknak és a színsémáknak össze kell hangolniuk és koherens üzenetet kell küldeniük.
A márka identitás kiépítése multidiszciplináris stratégiai erőfeszítés, és minden elemnek támogatnia kell az általános üzenetet és az üzleti célokat. Tartalmazhatja a cég nevét, logóját és tervét; stílusa és másolatának hangja; termékek megjelenése és összetétele; és természetesen a közösségi média jelenléte. Az Apple alapítója, Steve Jobs híresen megszállottja az olyan apró részleteket, mint a szürke árnyalat a fürdőszoba tábláin az Apple boltokban. Noha ez a fokú szint lehet, hogy nem szükséges, az anekdotum azt mutatja, hogy az Apple sikeres márkaneve intenzív erőfeszítések eredménye, nem pedig a serendipity.
Márka identitás története
A nemzeti, vallási, céh- és heraldikai szimbólumok, amelyeket hasonlónak tekinthetünk a modern márkajelzéssel, évezredeken át nyúlnak vissza. A modern gyakorlat az ipari forradalom kezdete; amikor azonban a háztartási cikkeket gyárakban kezdték gyártani, a gyártóknak szükségük volt arra, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól.
Így ezek az erőfeszítések az egyszerű vizuális márkanévről azokra fejlődtek, amelyek kabalákat, jingleket és más értékesítési és marketing technikákat tartalmaztak. A Bass Brewery brit sörgyár és a Tate & Lyle élelmiszer-feldolgozó vállalat egyaránt állítja, hogy a legrégebbi védjegyekkel rendelkezik. Az ebben az időszakban kialakult márkák közé tartozik a Quaker Oats, Jemima néni és a Coca-Cola.
