A Best Buy Co., Inc. (BBY) számára Kína messze nem volt a legjobb tapasztalat.
A Minnesota-i székhelyű vállalat, amely a fogyasztói elektronikai termékeket árusító nagy dobozos kiskereskedelmi üzleteiről ismert, tavaly kilépett a kínai piacról, és a helyi partner, az ötcsillagos Appliance Co többségi részesedését eladta egy kínai ingatlantulajdonban lévő társaságnak. Az akkori nyilatkozatban, a Best Buy vezérigazgatója, Hubert Joly szerint az eladás lehetővé tenné a társaság számára, hogy "még jobban összpontosítson észak-amerikai üzletünkre". A vállalat már 2011-ben bezárta márkás üzleteit Kínában, ám továbbra is ott fogja értékesíteni saját címkéjű termékeit. (További információ: Van-e jövő a Best Buy-ra? )
Nem sikerült kísérletek
Növekvő középosztályával és az elektronikai gyártókhoz való közelségével Kína óriási növekedési lehetőséget jelentett a Best Buy számára. A piac három éven át tartó tanulmányozása után a Best Buy 2006-ban a Jiangsu Five Star Appliance többségi részesedésének megvásárlásával lépett be a kínai piacra. Ez egy kilenc márkás üzlettel kezdte meg működését; az üzletek utánozták amerikai társaikat az elrendezésükben, a szervezetükben és az értékesítési taktikáikban. Ez azt jelentette, hogy képzett ügyfélszolgálati munkatársakkal álltak rendelkezésükre, akik egy amerikai termékkapocsból, például eszpresszógépekből és otthoni szórakoztató rendszerekből álló termékkínálaton keresztül vezettek az ügyfelekre.
Az ügyfelek várható árvízét azonban nem sikerült megvalósítani. Ehelyett a hat éves küzdelem után a társaság csekély 1, 8% -os piaci részesedéssel bírt, a Best Buy 2011-ben mind a hat márkás üzletet bezárta. A cég 2008-ban már megvásárolta az Ötcsillagos készüléket, hogy a kínai piacon növekedését előmozdítsa. Az akkori vezérigazgató, Brian Dunn szerint az üzlet az Ötcsillagos lánc mobil szekcióira összpontosít. Amint azt a későbbi események megmutatták, ez a kísérlet szintén kudarcot vallott.
Mi romlott el?
A vállalat kínai problémái három fő kérdésből származtak: a kalózkodás, a költségtudatos ügyfelek és a népszerűtlen nagy doboz kiskereskedő formátuma.
Kína kiterjedt gyártási infrastruktúrája megkönnyítette a versenytársak számára a hamisított Best Buy termékek előállítását, és olcsóbban eladhatják azokat, mint a boltban. A kínai vásárló is nagyon árérzékenynek bizonyult, és a Best Buy termékei drágábbak voltak, mint a versenytársak. A kutatások kimutatták, hogy a kínai középosztálybeli vásárlók hajlandóak prémium árakat fizetni a jól ismert márkákért. Például az ország meghaladta az Egyesült Államokat, hogy az Apple iPhones, a prémium árazású termék legnagyobb piacává váljon. (További információ: Mi teszi az Apple legértékesebb vállalatává? )
A márka félreértése azonban negatív hatással lehet az értékesítésre.
A Best Buy célközönsége szintén középosztály volt, ám a vállalat nem tudta megfelelő magyarázatot adni termékei prémium árainak e közönség számára. A Best Buy mulasztása a helyi kiskereskedelmi formátumban azonban negatívan befolyásolta a vállalat kilátásait több szinten. A cég kimerült költségszerkezete hozzájárult a költségekhez, és végül tükröződött a termék árazásában. Például a cég úgy döntött, hogy a teljes bemutatóterem üzemeltetését és irányítását végzi ahelyett, hogy helyet bérelne az egyes gyártóknak, mint például a legtöbb kínai kiskereskedő.
Ez utóbbi stratégia átruházza a gyártókat olyan költségekre, mint például az áruház alkalmazotti költségei és a készletkezelés. A Best Buy Kínában is megismételte üzletgarancia-modelljét, ahol az ügyfelek jobban megismerik a termékek gyártói garanciáit. A probléma az volt, hogy a jótállások többletköltséggel jártak, ami tovább növelte a termék árait.
A vállalat eladási modelljének a helyi feltételeknek megfelelő megváltoztatása után David Deno, az ázsiai elnök azt mondta, hogy a kiskereskedő mozgalma Kínában ostoba és arrogáns. Kal Patel, Deno utódja szerint az üzlet szándéka az volt, hogy az amerikai modelljét megismételje az, hogy "megváltoztassa az ipart" Kínában. "Nagyon kritikusan megtanultuk, hogy Kínában nem szabad forradalmi változtatást végrehajtani. A kínai fogyasztó ütemében kell dolgoznia" - tette hozzá később.
A kilépés idején a Best Buy 184 üzletet működtetett Kínában az Ötcsillagos márkanév alatt. Az Öt Csillag földrajzi kiterjedése azonban korlátozott: üzleteinek nagy része Jiangsu keleti tartományában található. Ez a korlátozott elérhetőség tükröződik a helyén a kiskereskedők rangsorában. 2013-ban az Ötcsillagos volt az ország 18. legnagyobb kiskereskedője. Eközben a Gome és a Suning Commerce versenytársai boltokban vannak Kínában, és agresszív módon nyitnak új helyszíneket.
Végül, az e-kereskedelmi boltok, például a JD.com és a Tmall közötti heves verseny, valamint a kínai gazdaság lassú növekedési kilátásainak kombinációja adta a halálhüvelyet a Best Buy kínai műveleteinek. A kínai statisztikai hivatal szerint Kína kiskereskedelmi forgalma 12% -kal nőtt a tavalyi első 10 hónapban, szemben az előző év azonos időszakának 13% -ával.
Az a kérdés, hogy a Best Buy a gazdaság javulása után visszatér-e a kínai partokra, még nem várt.
Alsó vonal
A Best Buy nem az első nyugati kiskereskedő, aki kilép Kínából. A Home Depot Inc. (HD) kilépett 2012-ben. A Best Buy azonban még nem fejezte be teljes körűen a működését, és továbbra is saját márkájú termékeket értékesít Kínában. Még azt kell megvizsgálni, hogy a gazdaság javulása után újból megnyitja-e üzleteit Kínában.
