Úgy tűnik, hogy a luxus kézitáska vásárlása manapság nem ritka, mint egy pár cipő vásárlása a Target Corp.-nál (TGT). A luxuscikkek fizikai vonzereje vitathatatlan - a bőr lágyabb, a cipő kényelmesebb -, de az árcédulát gyakran elmozdítja. Hacsak nincs jó munkája vagy fantasztikus megtakarítási szokásai, a luxus fogyasztási cikkek sokáig a hitelkártyán ülnek.
Az irracionális fogyasztó
Köztudott, hogy az emberek nem viselkednek ésszerűen, és figyelembe véve az amerikaiak óriási fogyasztói adósságát, a fogyasztók nyilvánvalóan nem mindig a legjobb pénzügyi érdekeikkel járnak el. A luxuscikkek nagyszerű példája annak, mennyire irracionálisak lehetünk; egy tisztességes és stabil kézitáskát 50 dollárért lehet megvásárolni, ám az emberek ezreket költenek márkanév megvásárlására. Mindig így volt, és a fogyasztók azon vágya, hogy az élet finomabb dolgai legyenek, valószínűleg soha nem változnak.
Az egyik oka annak a módja, hogy miként tekintjük a termék pozitív elemeit, miközben figyelmen kívül hagyjuk annak hátrányait. Nem kell magyarázni, hogy miért működik ez a luxuscikkekkel foglalkozó társaságok marketing osztályai mellett. Vegyük például az Apple Inc.-t (AAPL). A fogyasztók egyik napról a másikra várják az új kiadásokat, és óriási lojalitással bírnak, annak ellenére, hogy a MacBooks és az iPhone készülékek technológiai szempontból nem egyediek vagy kiválóak. Valójában a Samsung a jobb tulajdonságokkal rendelkező telefonokat, a Microsoft Corp. (MSFT) és a Xiaomi pedig sokkal olcsóbb telefonokat gyárt. Ennek ellenére az Apple úgy tűnik, hogy évről évre megrongálja az értékesítési rekordokat. Scott Galloway, a NYU professzora szerint a társaság elsajátította a kiskereskedelmi marketing művészetét, és nagyobb gazdasági befolyást gyakorolt ránk, mint a történelem bármelyik vállalata.
Mivel egyesek a nem luxuscikkeket alacsonyabbrendűnek tekintik, gyorsan rámutatnak e termékek negatívumaira. Ha egy olcsó, javításra szoruló külföldi autóról beszélünk, ez egy rossz dolgok; másrészt egy javításra szoruló luxusautó csak kopásveszélyt szenved. Néhányan azt a következtetést vonják le, hogy a magasabb árú termékek jobb minőségűek, és irracionálisan költenek, úgy gondolva, hogy megkapják azt, amit fizetnek, függetlenül attól, hogy az áruk jobbnak bizonyultak, mint megfizethető társaik.
Önértékelés és luxuscikkek
Az alacsony önértékelés nagy tényező abban, hogy valaki olyan luxuscikkeket vásárol-e, amelyeket esetleg nem engedhet meg magának. Az intézményesített szegénységbe csapdába esett fogyasztók vagy a fizetési csekk ellenében élõk számára a luxuscikk jó utat jelenthet az önértékelés növelésében vagy a rokonság érzetének biztosításában.
Mivel a marketing osztályok igényt teremtenek a luxuscikkekre, és növekszik az online vásárlás, az 500 dolláros sál csak egy kattintásnyira van. A luxuscikkek jelentik a végső kiskereskedelmi terápiát, és a luxusmárkák szerencsére az Internet könnyen elérhetővé tette őket impulzusos vásárláshoz, amikor kéknek érzi magát.
A teljesítmény érzése egy újabb ok, amiért egyesek vásárolnak luxuscikkeket. Jutalmazni akarják magukat a kemény munkáért azáltal, hogy olyan dolgokkal kezelik magukat, amelyeket általában nem engedhetnek meg maguknak.
A hitelesség kérdése
Van egy ok, amiért az emberek átadják a hamis Rolex-eladókat az utcán, hogy teljes árat fizessenek egy hitelesért: Annak ellenére, hogy ugyanaz jelenik meg, a tulajdonos tudni fogja, hogy nincsenek valódi luxuscikkeik.
Ez ismét felmerül az ész előtt. Ha luxuscikkeket vásárolunk, hogy másoknak megmutassunk, és úgy érezzük, hogy tartozunk, miért nem csinálná a fax egy trükköt? A Yale kutatói megállapították, hogy ez a hitelesség iránti törekvés már korai gyermekkorban kialakul. Egy tanulmány, amely megkísérelte meggyőzni a gyermekeket arról, hogy egy klónozógép előállította kedvenc elemét, azt találta, hogy a legtöbb gyermek megtagadta a másolat azonosként történő elfogadását. Kiderül, hogy a cikk érzelmessége - az emlékezet vagy az a büszkeség vagy érzés, amely valódi luxuscikk vásárlásából származik - része annak az oknak, hogy keresünk hitelességet. Egyszerűen fogalmazva: hamis Louboutins-ként kezelni magát olyan lenne, mintha egyáltalán nem bántalmazta volna magát.
Alsó vonal
Az emberek különféle okokból vásárolnak luxuscikkeket, amelyek mindegyike összekapcsolódik az erős érzelmekkel, amelyeket drága anyagi javakhoz fűzünk. Függetlenül attól, hogy pénzügyi szempontból kényelmesek vagyunk-e vagy sem, gyakran luxuscikkeket vásárolunk, hogy másoknak megmutassuk, vagy elfogadjuk őket, és hogy jutalmazzuk magunkat a teljesítésért. Most, hogy megértettük azt a pszichológiát, amely miatt az emberek luxuscikkeket vásárolnak, jobban felkészültek vagyunk minden olyan érzelmek elfojtására, amelyek megpróbálják meggyőzni agyunk ésszerű részét, hogy minél drágább valami, annál jobb a minőség.
