Ha Shakespeare ma írna, akkor valószínűleg kihagyja a sorokat:
"Mi a név? Az, amit rózsanak hívunk /
Bármely más név szerint édes illatú lenne."
Miért? Mivel a tanulmányok kimutatták, hogy minden valószínűség szerint egy Coca-Cola dobozba vagy egy McDonald's borítékba ragadt ragasztás valóban arra készteti az embereket, hogy sokkal édesebb illatúak legyenek. A márka több, mint név - ez a fogyasztó által felismerhető termékkel kapcsolatos tapasztalatok összesítése - és erőteljes. A befektetők számára is bosszantóan nehéz az értéket adni. Gyakran versenyelőnyhöz vezet.
Az elit lista
Az Interbrand minden évben kiadja a legjobb globális márkák listáját. Ez a lista úgy néz ki, mint aki a pénzügyi világban, és sok olyan társaságot tartalmaz, amelyek a híres DJIA-t alkotják. Nem szükséges azonban, hogy a Dow tanítványa legyen a márkák elismerésében; ezek a világon a legjobban felismerhető szimbólumok. Vajon a közismert érték egy vállalat számára? Az biztosan.
Íme néhány példa, amikor a márkajelzés különböztette a vállalatokat:
- Marlboro péntek: Phillip Morris, a cowboyok, a dohányzás és a dohányzó cowboyok feltalálói, az 1990-es években fokozott versenynek kellett lennie a cigarettaiparban. Amikor a vállalat csökkentette erősen márkás cigarettáinak árait, a befektetők a pánik gombot nyomták le, és egy nap alatt 26% -kal csökkentették az állományt. A dohányzási arány csökkenése ellenére a Phillip Morris márka alacsonyabb áron nyert vissza a fogyasztókat és helyreállította dominanciáját. Új koksz: A tankönyvben, amelyben szemlélteti, hogy mit nem kell tennie, a Coca-Cola a saját márkájával versengve találta magát, és rosszul veszített. A Coca-Cola aggódott a Pepsi felindulása miatt, amely csökkentette a hazai piaci részesedését, és úgy döntött, hogy a gyártást egy új képletre váltja: New Coke. Ezzel megállították az eredeti Coca-Cola gyártását - egy rendkívül jövedelmező termék, amelyet több mint egy évszázad óta gyártanak. A visszapillantás olyan nagy volt, hogy az új kokszot néhány hónapon belül kiborították, és a Coca-Cola Classic újra belépett a piacra. Apple: Az 1990-es években a számítógépek gyorsabbak, jobbak és - ami a legfontosabb - olcsóbbak. A Microsoft milliárdokat keresett azáltal, hogy operációs rendszereket biztosít mindezen gépekre. Az Apple drága gépeket gyártott, és amint a vállalat küzdelmei azt mutatták, senki sem akart drága számítógépeket, amikor olcsó lenne. 1997-ben Steve Jobs visszatért az Apple-hez azzal a gondolattal, hogy még drágább számítógépeket készítsen. A különbség az volt, hogy Jobs megduplázta az Apple márkaépítésére irányuló erőfeszítéseit, és a "PC vs Mac" kampányban ért véget. Az Apple még mindig nagyon drága gépeket gyárt, de sokkal jobban sikerült rávenni az embereket.
Hogyan értékeljünk egy márkát?
Noha láthatjuk, hogy a márkák értékesítik a társaságot, a márkák továbbra is az immateriális javak között vannak. A befektetők sokféleképpen megpróbálták elkülöníteni a márkát a mérlegtől, hogy számot kapjanak. Három fő megközelítés van, amelyek vonzódtak.
1. Eszközök eltávolítása
A márka értékének legegyszerűbb módja a vállalat márkaértékének kiszámítása. Ez egy egyszerű számítás, amely során figyelembe veszi a vállalkozás értékét, és kivonja az azonosítható tárgyi eszközöket és immateriális javakat, például a szabadalmakat. A szám, amelyen megmarad, a vállalat márkaértékének értéke. A nyilvánvaló hiba az, hogy nem veszi figyelembe a bevétel növekedését, de jó pillanatképet adhat arról, hogy a társaság értéke mekkora goodwillt képvisel.
2. Termékről termékre
Egy másik módszer, amellyel a befektetők megpróbálják elszámolni egy márkát, az, hogy egy vállalat árazási erejére összpontosítsanak. Egyszerűen fogalmazva: tudni akarják, hogy a társaság milyen többletdíjat számíthat fel a versenytárs terméke fölött. Ez a prémium ezután megsokszorozható az eladott egységekkel, így megadva az éves számot, hogy mennyit ér a márka.
3. Az intenzív megközelítés
Bár az Interbrand rangsorolásának módszere túlságosan időigényes ahhoz, hogy az egyéni befektetők számára praktikus legyen, a legteljesebb. Az Interbrand a fentiekhez hasonló megközelítések beépítésével, valamint a márkaerősség és a márka szerepének a fogyasztói döntésekben játszott védjegyjellemzőivel történő összekapcsolásával az Interbrand átfogó mércét biztosít a márkaértékről az általa mért vállalatok számára. Az Interbrand sajnos nem kínál ingyenes elemzést az összes olyan társaságról, amelyről a befektetők tudni akarnak.
Kétoldalas immateriális javak
Függetlenül attól, hogy göndörít, vagy egy konkrétabb számra vet, a legtöbb befektető örül, hogy márkájú saját tőkével rendelkezik. A Coca-Cola márkaneve természetesen az egyik gazdasági moratórium volt, amelyről Warren Buffett beszélt. A márkák azonban mindkét irányt csökkenthetik.
Noha ez immateriális, a társaságok számára több mint lehetséges elpusztítani vagy elrontani márkanevét. Gerald Ratner vezérigazgatója azzal, hogy tréfásan társaságának ékszerét "teljes szarnak" nevezte, súlyosan megrongálta Ratners imázsát. Amellett, hogy elvesztette 850 millió dolláros piaci korlátját - vitathatatlanul saját márkáját -, a cég átnevezte magát a Signetnek, hogy elhatárolja magát a szégyenteljes Ratner márkától.
Alsó vonal
A Ratner óvatossága a befektetők számára, akik márkatulajdon miatt már fizetnek prémiumot. A márkák szarvasmarhafélék, amelyeket nehéz nevelni és könnyen megölni. Ennek ellenére a szilárd márka és az általa hozott árképzési prémium nagyon vonzó lehet a befektetők számára, és jó okkal. A márkanév hatalma elősegítheti a társaságokat az árszínháború győzelmében, a recesszióban való áttörésben vagy a működési különbözetek egyszerű növekedésében, valamint a részvényesi értékteremtésben. Mint a márka is, a prémium befektetők hajlandóak fizetni a márkanevű részvényekért szinte teljes egészében pszichológiai választás. A nagy márkaértékű részvény természetesen mindig "megéri" mindazt, amit valaki hajlandó megvenni.
