Mi a piaci kanibalizáció?
A piaci kannibalizáció az értékesítés vesztesége, amelyet a vállalat egy új termék bevezetése okoz, amely az egyik régi termékét kiszorítja. A meglévő termékek kannibalizációja nem növeli a vállalat piaci részesedését az új termék eladásainak növekedése ellenére. A piac kannibalizációja akkor fordulhat elő, ha egy új termék hasonló egy meglévő termékhez, és mindkettő ugyanazon ügyfélkörrel rendelkezik. Kannibalizáció akkor is előfordulhat, ha egy lánc- vagy gyorséttermi üzlet elveszíti az ügyfeleket, mert a közelben egy azonos márkájú áruház nyílik.
Kulcs elvihető
- A piaci kannibalizáció olyan értékesítési veszteség, amelyet a vállalat egy új termék bevezetése okoz, amely kiszorítja a saját régebbi termékeit. egy szándékos stratégia a verseny felszámolására, míg más esetekben kudarcot vall az új célpiac elérése.
Hogyan működik a piac kannibalizálása?
A vállalati kannibalizmusnak is nevezik a piac kannibalizálódását akkor, amikor egy új termék behatol egy régebbi termék meglévő piacára. Azáltal, hogy a jelenlegi ügyfelekhez fellebbezett az új ügyfelek megragadása helyett, a vállalat nem tudta növelni piaci részesedését, miközben szinte biztosan megemelte termelési költségeit.
A marketing kannibalizálását gyakran akaratlanul hajtják végre, amikor az új termékek marketing- vagy reklámkampánya elvonja az ügyfeleket egy megalapozott terméktől. Ennek eredményeként a piaci kannibalizáció sértheti a társaság eredményét.
A piaci kannibalizáció azonban a növekedés szándékos stratégiája lehet. Például egy szupermarket lánc új üzletet nyithat egy régebbi üzlet közelében, tudatában annak, hogy ezek elkerülhetetlenül képesek lesznek egymás értékesítésére. Az új üzlet ugyanakkor el is fogja lopni a piaci részesedést a közeli versenytársaktól, akár végül kiszorítja őket az üzletből.
A kannibalizációt mint marketingstratégiát általában részvényelemzők és befektetők vonják össze a homlokkal, mivel ezek rövid távú nyereség potenciális húzását látják. Ahogy a vállalatok megtervezik marketingstratégiáikat, kerülni kell a marketing kannibalizálását, és szorosan figyelemmel kell kísérni az egyes termékek eladásait annak megállapítása érdekében, hogy előfordul-e kannibalizáció.
Például amikor a láncok, például a Starbucks vagy a Shake Shack gyors növekedését vizsgálják, ezek a vállalatok folyamatosan mérlegelik az értékesítés növekedésének lehetőségeit a helyi piac kannibalizációjának kockázatával.
Különleges megfontolások: Ha a piaci kannibalizmus elkerülhetetlen
Időnként a piaci kannibalizmus nem kerülhető el. Most minden nagyobb áruház üzemeltet egy online áruházat, tudatában annak, hogy eladásai csak képesek kannibalizálni tégla-és habarcs-üzletét. Az egyetlen másik választásuk az, hogy lehetővé tegyék az internetes kiskereskedők számára, hogy továbbra is elvegyék tőlük a piaci részesedést.
A Macy's 2019-től 100 tégla- és habarcsüzlet bezárása alatt áll országszerte. Eközben az Amazon elfoglalja az Amazon Go nevű kiskereskedelmi üzletlánc megnyitását. Az új üzletek képesek-e képessé tenni a weboldalt? Nem valószínű, mivel az Amazon Go csak olyan cikkeket árusít, amelyeket nem lehet megvásárolni a weboldalon, nevezetesen fogyasztásra kész friss ételeket.
Példák a piaci kannibalizációra
Az Apple egy olyan társaság példája, amely nagyobb célok elérése érdekében figyelmen kívül hagyta a piaci kannibalizáció kockázatát. Amikor az Apple új iPhone-t jelent be, régebbi iPhone-típusai azonnal csökkennek. Az Apple azonban arra számít, hogy új telefonja elfogja a versenytársak jelenlegi ügyfeleit, ezzel növelve teljes piaci részesedését.
A vállalatok gyakran kockáztatják a piaci kannibalizációt annak reményében, hogy visszapattan a teljes piaci részesedésbe. Például egy kekszet gyártó cég bevezetheti márkájának alacsony zsírtartalmú vagy alacsony sótartalmú változatát. Tudja, hogy eladásainak részét képezi az eredeti márkanevű csatornázás, ám reméli, hogy piaci részesedését kibővíti azzal, hogy felhívja az egészségtudatos fogyasztókat, akik egyébként más márkát vásárolnának, vagy pedig teljesen elhagynák a kekszeket.
