Méretétől függetlenül, sok vállalkozástulajdonos márkát akar létrehozni vállalkozása körül. A márka az a kollektív hatás vagy tartós benyomás, amelyet mindenki lát, hall, vagy tapasztal az ügyfelek, akik kapcsolatba kerülnek egy vállalattal és / vagy annak termékeivel és szolgáltatásaival. Márka létrehozásakor, vagy „márkanévként” kezelnie kell azt a hatást, amelyet a termék vagy szolgáltatás az ügyfelekre gyakorol. Megvizsgáljuk a márka létrehozásának gyakorlati folyamatát, valamint azt, hogy mit jelent ez befektetőként. (A kapcsolódó olvasmányhoz lásd a jól megalapozott, milliárd dolláros márkát. )
TUTORIAL: 101 befektetés
Definiálja vállalkozását, határozza meg a márkáját
Hogy képet kapjon a márkájáról, írjon le három dolgot, amelyek meghatározzák vállalkozását. Például egy ruha- és felsőruházatra szakosodott vegytisztító cég választhat: 1) megfelelően tisztított ruházatot 2) ugyanazon napi szolgáltatás 3) biztonságos tisztítási technika, legyen az selyem, szatén, kasmír vagy pamut. Ez akkor fordul elő, hogy: Tiszta, gyors és biztonságos. (A kapcsolódó olvasmányhoz lásd: Gazdasági Moats: A sikeres társaság legjobb védelme. )
Következetesség
Azt szeretné, ha márkájának ugyanaz az üzenete és hatása lenne minden ügyfelére. Bár nincs, a legjobb példa erre a McDonald's. Mehetsz Bangkokba és válogathatsz McDonald's-ot, csak az arany ívek keresésével. Miután belépsz, megrendelhetsz egy hamburgert és krumplit anélkül, hogy beszélt volna egy szót thai nyelven.
Sőt, akkor tudni fogja, hogyan fog ízlelni a hamburger, mielőtt elkészíti az első falatot. Ennek oka az, hogy a McDonald'snek van egy szabványos menüje, amely az egész világon azonos. Van egy kisebb regionális menü, amely a franchise tulajdonosainak felel meg, de minden étteremnek ugyanazokat az alapokat kell kínálnia (sajtburger, Big Mac stb.).
Az emberek nem megy a McDonald's-ba, mert egészséges. Azért mennek oda, mert tudják, mire számíthatnak, és nekik tetszik. Ugyanezt a konzisztencia üzenetet szeretné létrehozni: "Amikor a terméket vagy szolgáltatást használja / vásárolja, minden alkalommal pontosan azt kapja, amit szeretne." (További információ: McDonald's: Az innováció története. )
Különbségtétel
A sikeres márkák hézagot teremtenek egymás és versenytársaik között a fogyasztók fejében. Általánosságban elmondható, hogy ugyanazon iparág vállalkozásai általában olyan termékeket kínálnak, amelyek 99, 9% -ban azonosak a nem szakemberekkel - a különbség a márkában mutatkozik. Például, hány ember veszi észre, ha levágja a címkét egy pár Levét, és varrna egy Calvin Klein címkére?
A márka megkülönböztetésekor a saját területén más márkákkal kell szembenéznie. Meg kell találnia ezt a kis különbséget a szolgáltatás vagy a termék és a versenytársak között. Miután felfedezte, emelje fel minden lehetséges módon a marketing kampányaiba. Ha az ár és a minőség szempontjából a fogyasztóknak két azonos választási lehetőséget kapnak, akkor csak az akkor legközelebbihez kerülnek. A márka megkülönböztetésével ösztönözni fogja őket arra, hogy versenyük helyett keressenek téged. (További részletek: A versenyképesség előnyei segít. )
kreativitás
A kreatív médiumokon átadott innovatív ötletek és egyedi üzenetek mindig javítják a márka helyzetét. 2000 és 2010 között az Apple számítógépek jelentősen növekedtek az értékesítésben. Ennek számos oka van, de fontos az, hogy megváltoztatta márkáját a kreativitás megtestesítésére. Az Apple olyan hirdetéseket jelenített meg, amelyek a számítógépüket az élvonalbeli emberekkel társították.
Amikor az emberek először látták a sziklákról vonuló bekötött szemű üzletemberek 1985. évi Super Bowl-i reklámját, vagy a Dalai Láma és Einstein képeivel megjelenített hirdetéseket, egyértelmű volt, hogy az Apple az innovátorok, a Windows a kedvencek. Ezt az üzenetet az elkövetkező évtizedekben a fogyasztók gondolataiba öntötték több kampány segítségével, amelyek ugyanazt a témát érvényesítették. (A kapcsolódó olvasmányhoz lásd: The Steve Jobs ereje. )
Érzelmi kapcsolat
Azt szeretné, hogy az emberek érzelmi szinten csatlakozzanak az Ön termékeihez vagy szolgáltatásaihoz. Ha az ügyfelek vissza tudják kötni az Ön termékét vagy szolgáltatását az életük pozitív idejére, akkor sokkal nagyobb esélyed van a márka hűségének növelésére. Nem feltétlenül kell közvetlen kapcsolatnak lennie.
A Tampax egy sor hirdetést sorolt fel, amelyek a történelem eseményeit mutatják be (Woodstock és hasonlóak) az egyszerű üzenettel: "A Tampax ott volt." Folgers minden általa előállított reklámból egy másik lelkipásztori jelenethez rendeli magát - télen jégkorongban, nyári naplementébe sétálva, hegyekben táborozva -, akik ezt figyelhetik meg anélkül, hogy pozitív emlékeket idézne elő.
Nem mindig kell pozitív kapcsolatnak lennie, csak érzelmi kapcsolatnak. A biztosítótársaságok ezt jól teljesítik, ha megmutatják a katasztrófák, például árvizek és tüzek következményeit, majd megmutatják ügynökeiknek az emberek vigasztalását. A hangátadás valami olyat mond: "mindig ott leszünk az Ön számára."
Az egyszerű igazság az, hogy márkád sokkal hosszabb ideig fennáll, ha el tud távozni az emberek agyainak tisztán racionális oldalától és megtalálhatja az érzelmi oldalát. Minden elvégzett marketing kampányával próbálja javítani a márka érzelmi vonzerejét. (Ez egy általános kifejezés, amely egyösszegű összegként képviseli a márkanevek, a szabadalmak és az ügyfelek lojalitásának értékét. További információ: A számíthat a jóakaratra? )
A márka megfigyelése
Mialatt létrehozod és fejleszted a márkád, gondosan figyelned kell azt. Nem akarja, hogy a versenytársak megsértsék vagy átvegyék márkájának alapvető elemeit. Így lehet megakadályozni.
Anyagok áttekintése
Az összes vállalkozásának promóciós anyagának azonos megjelenéssel, érzéssel és üzenettel kell rendelkeznie. Ha olyan anyagokkal rendelkezik, amelyek nem egyeznek meg, például egy zöld zöld poszter és egy ritkán írt kék brosúra, több szintű vegyes jelet küld, amely megzavarja az ügyfeleket. Győződjön meg arról, hogy minden anyag egyforma-e, és hogy megfelel-e az üzleti vállalkozásának is. (A kapcsolódó olvasmányhoz lásd: Reklám, Krokodilok és várárok. )
Tekintse át a vállalati kultúrát
Ha alkalmazottai vannak, ők is dokumentumokká válnak, amelyek elküldik a márka üzenetét. Ha egészséges élelmiszerláncot működtet, akkor olyan munkavállalókra lesz szüksége, akiknek életmódja jó egészségre vezet. Ha könyvelőirodát működtet, akkor valószínűleg olyan alkalmazottakat akarja, amelyek felelősségérzettel járnak.
Ezt szem előtt kell tartania bérbeadásakor, valamint az irodai környezet felállításakor. Kérdezd meg magadtól, hogy milyen iroda - az ellátási politikától a munkakörülményekig - vonzza és tartja meg a kívánt alkalmazottakat. (További részletek: Minőségi elemzés: Mi teszi a társaságot nagyszerűvé? )
A felülvizsgálati folyamat
A márkaépítés során követendő egyszerű formula:
1. Próbáljon ki új lehetőségeket a termék vagy szolgáltatás forgalmazására és márkanevére.
2. Vizsgálja meg, mi ment rendbe, és mi javítható.
3. Javítsa a már meglévő képet.
4. Ismételje meg az első három lépést, amíg működik
Mit jelent a befektetők számára
Mint befektető, nehéz egy dollár számot megadni egy márka értékére. Az olyan társaságok számára, mint a Coca-Cola és az Apple, a márkázáshoz fordított idő és erőfeszítés érzékelhetően befolyásolja az alsó sorot, és körülbelül egy gazdasági árokkal jár.
Érdekes módon az ön számára könnyebb lesz a márkaértékeléshez mint fogyasztóhoz fordulni, mint befektetőhöz. Ha megvizsgálja a vállalat termékeit, látja, hogyan állítják fel a kijelzőiket, és figyelmen kívül hagyhatja a figyelmet felhívó termékek szupermarketét, akkor felismerheti az új potenciális márkákkal rendelkező vállalatokat, még mielőtt elérnék az Apple és Kokszigény.
Alsó sor
A jó márkák időbe telik a fejlesztéshez. Egy sarokboltos macskaként nem mozdulhat el, és egy év alatt megdönti a Nike-t. Legyen türelmes, és folyamatosan összpontosítania kell a kampányaira, és javítania kell a márkázni kívánt termék vagy szolgáltatás minőségét. Befektetési szempontból azok a cégek, amelyek időt és pénzt költenek a hatékony márkanévre, a jövőben fizethetnek. (A kapcsolódó olvasmányhoz lásd: 9 háztartási névbe feltámadt márka. )
